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Art de persuader par le discours. Utilisant la séduction et l’argumentation pour y parvenir, la rhétorique englobe l’ensemble des techniques et des moyens permettant de s’exprimer correctement. Sans être rhéteur, l’homme du marketing doit parfaitement maîtriser le langage de ses clients et de ses consommateurs. Pour concevoir et comprendre les subtilités des argumentaires de vente ou des messages publicitaires, il est amené à connaître diverses figures de rhétorique. « Une figure de rhétorique fut traditionnellement définie comme une astucieuse déviation. De manière plus formelle, nous postulons qu’une figure de rhétorique apparaît lorsqu’une expression s’écarte de ce qui était attendu, l’expression n’est pas rejetée parce que sans signification ou erronée, la déviation intervient davantage sur la forme que sur le fond, et la déviation est conforme à un cadre invariable malgré une variété de contenu et de contextes », analysent Edward F. McQuarrie et David Glen Mick. L’utilisation de la rhétorique dans la conception de slogans publicitaires n’est pas interdite par la loi mais ne doit toutefois pas tomber sous le coup d’une publicité mensongère. Quelques formes classiques de rhétorique sont rappelées ci-après. Exemple de jeux de mots, l’agence Adams joue avec le mot « ads » (publicité) en supprimant la lettre « d » et en la remplaçant par une étoile. Reste alors « as » qui phonétiquement rappelle le mot « ass » (postérieur). Les trois slogans proposés ici en affichage pouvant alors être libres d’interprétation quant au sens de la phrase avec l’un ou l’autre des mots.
