En tant qu’entreprise, vous faites de la publicité pour vendre vos produits et/ou services. Cela dans le but d’exercer un impact sur les consommateurs et de les inciter à consommer. Mais quelle est la véritable nature de l’influence de la publicité sur les consommateurs ?
La publicité se présente comme une forme de communication. Elle cherche à attirer l’attention d’une cible définie au préalable. Son but est clairement incitatif et vise à adopter un comportement souhaité, par exemple, l’achat d’un produit ou d’un service, comme il est question ici. Pour l’entreprise, il s’agit donc de l’ensemble des actions commerciales ou industrielles afin de faire connaître du public ses produits et/ou services et d’en promouvoir la vente. Son objectif est donc d’influencer le consommateur pour le pousser à l’acte d’achat.
C’est le besoin qui reste toutefois à l’origine de la majorité des actes d’achats. Le processus d’achats lié au besoin engage une certaine part de rationalité.
Les consommateurs qui vont acheter un produit ou un service n’exprime toutefois pas nécessairement de besoin envers celui-ci à la base. Un des rôles de la publicité est de créer le besoin. Des personnes qui n’auraient pas forcément besoin d’un produit ou service au départ sont ainsi amenées à avoir l’impression qu’elles en ont tout de même besoin. La publicité crée un sentiment de besoin par l’envie. En donnant envie au consommateur, la publicité fait naître chez lui une sensation de besoin. C’est de là que va, dans certains cas, émerger chez ce consommateur l’acte d’achat.
En termes de communication, la publicité a pour objectif de délivrer un message construit de manière spécifique. Ce message doit être clair, synthétique et argumenté en vue de convaincre le public auquel il s’adresse. Surtout, il est primordial que ce message soit intelligible, c’est-à-dire qu’il soit compréhensible afin qu’il soit compris par un maximum de personnes. La communication publicitaire a pour objectif une action psychologique pour engendrer une action économique favorable de la part du public visé, représentée ici par une action d’achats.
Des études démontrent que la publicité, après 4 visualisations, pour ce qui est de la mémoire explicite, fait retenir chez ses téléspectateurs 50% des éléments dans la semaine qui suit, et 30% dans les deux mois suivants.
Concernant l’aspect visuel comme c’est notamment le cas pour les logos des marques, vus plusieurs fois, ils sont d’autant plus facilement reconnaissable pour le public cible. Plus un logo se montre original, plus il aura de chance d’être plus identifié rapidement, retenu, et contribue ainsi au rapprochement avec le consommateur.
Cela constitue un véritable moyen de fidéliser le consommateur plus tôt.
La publicité promeut des marques et offre au consommateur la possibilité d’appartenir à un certain groupe social. Par exemple, l’influence des marques vestimentaires connaît un fort impact chez les jeunes, notamment chez les adolescents. Ces derniers voient en cela un moyen d’identification, d’acceptation et d’appartenance à un certain groupe social. Ils constituent une cible très prisée des marques car ils ne se détachent pas de la société de consommation, du moins dans la plupart des cas.
Il en est de même pour ce qui concerne le domaine alimentaire où l’on peut identifier des normes et habitudes alimentaires chez les consommateurs.
Les publicités alimentaires se placent comme les principales publicités. C’est elles qui influencent le plus le consommateur. La moitié des publicités concernent un produit de nature comestible. Dans une logique concurrentielle, elles se veulent toujours plus appétissantes les unes que les autres. De plus en plus attirantes, et souvent glissées entre les films, elles se montrent très persuasives quand il s’agit d’inciter à l’achat.
L’alcool est aussi très vu par les jeunes au travers de publicités, et, encore une fois, notamment par les adolescents. Incitant à boire de l’alcool, la publicité peut alors dévoiler des aspects négatifs et détient un côté dangereux car elle peut se révéler néfaste pour la santé. La publicité peut en effet inciter à consommer les « mauvais » produits.
Après le domaine alimentaire, s’en suit le domaine matériel, très présent dans la publicité. Il s’agit de la deuxième catégorie de publicité la plus diffusée à la télévision, radio, journaux, … Le jeu de la concurrence en ressort très clairement. Chaque marque a pour but de vendre son produit et va miser sur l’aspect qualitatif ou peu onéreux. Et plus la publicité se montre convaincante, plus le consommateur sera enclin à acheter un produit même relativement coûteux.
Enfin, la publicité profite d’un trait de personnalité présent chez de nombreuses personnes : la volonté de plaire. En vantant les mérites de tel ou tel produit, la publicité suscite l’envie chez le consommateur qui, animé par son désir de plaire, exprimera le souhait d’acheter ce produit.
Bien qu’ils ne soient pas toujours conscients d’être exposés à ces publicités, les consommateurs se voient d’autant plus impactés, notamment par rapport à leurs comportements de consommation. Les publicités dites « implicites » détiennent une plus forte influence sur les consommateurs qui n’ont pas conscience d’être affectés et émettent des jugements plus forts.
Lorsque les consommateurs voient leurs pensées et jugements affectés par une certaine influence, et ce de manière inconsciente et donc involontaire, on parle de « contamination mentale ».
Autrement dit, chez le consommateur, la capacité d’analyse et de raisonnement peut parfois se substituer par des envies, intuitions, sentiments.
Les enfants, détenant une grande influence sur les achats de leurs parents, sont également ciblés. La publicité en profite d’autant plus et voit en eux une cible de choix par leur ignorance et leur vulnérabilité.
Les consommateurs achètent les produits démarchés par la publicité alors qu’ils n’en ont pas forcément besoin. La publicité détient ainsi l’art d’acheter les consommateurs …
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